On m'a demandé d'intervenir sur la clientèle des activités de pleine nature de façon synthétique, transversale, en abordant l'analyse des profils et des motivations des clients des activités de pleine nature (APN) afin d'optimiser la mise en marché de produits APN.

Je ne vais pas revenir sur la définition des activités de pleine nature. Chacun à la sienne. Elle peut-être plus ou moins extensive, elle peut prendre en compte des activités qui se déroulent dans des cadres naturels plus ou moins aménagés.

Il a semblé intéressant par cette synthèse de prendre en compte des activités qui le plus souvent ne sont pas classées dans le champ de pleine nature, certaines nécessitant des supports sophistiqués en terme d'aménagement de l'espace naturel (ski alpin, golf). Pour ma part, je les ai intégrées dans la mesure où cette intégration était intéressante dans le cadre d'une analyse synthétique du profil des pratiquants.Je ne vais pas m'attarder sur la liste des activités qui sont prises en compte. Cela demanderait un développement trop important.

Simplement mon exposé s'appuie sur un travail très méritoire et très utile qui a été fait, l'an dernier, par une stagiaire de l'Agence Française de l'Ingénierie Touristique (AFIT) dans le cadre de ses études. Hélène CAUVIN a passé en revue, de façon synthétique et transversale, un certain nombre d'études qui avaient été réalisées par l'AFIT et le SEATM sur les activités de pleine nature, la plupart de ces études portant à la fois sur l'analyse de l'offre, et l'étude des caractéristiques et des compétences des pratiquants. J'utiliserai d'ailleurs indifféremment le mot pratiquant et client. Quand on est dans le monde touristique on a tendance à parler de "client", quand on est dans le milieu sportif, on a tendance à parler de "pratiquant" et à occulter un petit peu les termes marketing. Pour ma part, je considère que dans ce domaine cela n'a pas beaucoup d'importance.

Cette synthèse s'appuie sur dix-huit études concernant dix-huit activités ou filières liées plus ou moins à la pratique des sports pleine nature, et l'activité plein air, avec la prise en compte d'activités se déroulant dans des cadres relativement aménagés ne relevant plus de la pleine nature, comme on l'entend généralement.

Cette approche par filière a été utilisée dans les décennies 1980-1990. Il est clair qu'aujourd'hui, où le territoire devient le centre des enjeux et des préoccupations, elle doit laisser la place à des approches plus synthétiques, plus axées sur la façon dont ces activités et les clientèles se comportent au niveau des territoires.

C'est la raison pour laquelle cette synthèse a été organisée : c'est la prise en compte de la dimension territoriale du tourisme. L'acteur territorial du tourisme devant satisfaire un certain nombre d'attentes transversales aux filières, on s'est aperçu dans l'étude des clientèles des diverses filières d'activités, qu'il y avait énormément de passerelles et de perméabilité entre les différentes activités, chaque individu étant tout à tour client ou pratiquant de telle activité ou filière. Il est bon de revenir sur les opportunités qui peuvent conduire au développement des pratiques de pleine nature, ces opportunités existent en terme de demande, elles existent aussi en terme d'offre.

En terme de demande on peut citer : l'accroissement du temps libre lié notamment à la réduction du temps de travail, le besoin de nature, de « ressourcement » lié notamment à l'urbanisation et au déplacement de plus en plus important de populations vers les centres urbains.

On peut citer aussi l'adéquation vers un style de vie plus décontracté, avec une recherche de convivialité, de relations vécues, perçues comme positives entre l'activité physique et la santé. L'activité physique n'étant plus synonyme de souffrance et d'usure mais plutôt de mise en forme, d'entretien de la santé, on constate l'émergence des pratiques libres. On le verra en examinant les effectifs de pratiquants.

En terme d'offre, si on se place dans le contexte français, des opportunités en matière de milieux, de paysages et de climats permettent aux pratiquants de trouver énormément de diversité - y compris sur une seule activité - en terme de conditions, d'époque et de territoires de pratique.

Ces opportunités en matière d'offre trouvent aussi leur source dans l'évolution technique et le dynamisme commercial au niveau de l'équipement individuel, du matériel sportif lié aux pratiques de pleine nature et une approche spécialisée par activité.

Elles existent aussi grâce au développement de la polyvalence du matériel ainsi que le développement des transports (infrastructures ou outils individuels de déplacement).

On peut, par contre, se poser des questions sur le développement des activités de pleine nature en tant que phénomène touristique. Compte tenu du coût de ces activités, certaines sont relativement coûteuses, soit parce qu'elles impliquent des déplacements pour aller chercher des sites et y rester quelques jours, soit parce qu'elles nécessitent un matériel et un encadrement relativement coûteux.

L'influence de la médiatisation des sports, dits traditionnels et compétitifs, qui sont beaucoup plus relatés par les médias que ces activités plus confidentielles en milieu naturel, notamment auprès des jeunes pose aussi des interrogations.

Enfin, on notera la comptabilité à long terme entre une tendance consumériste et les composants aléatoires du produit : activité de pleine nature en terme d'éthique, en terme de sécurité et en terme également de satisfaction du client et du pratiquant.

Les opportunités de développement des activités de pleine nature fondent également des enjeux touristiques en terme de territoire, soit dans le cadre d'émergence de nouvelles pratiques, soit dans le cadre d'évolution de pratiques plus anciennes.

On comprend l'opportunité de drainer vers ces territoires des clientèles nouvelles, de rendre touristique des territoires qui jusqu'à présent étaient situés hors des flux du tourisme traditionnel.

En terme d'organisation spatiale également il est intéressant de se pencher sur la façon dont les activités s'organisent sur le territoire, parce que ce n'est pas neutre du point de vue de l'organisation touristique et sportive de ces activités.

On distingue les activités qui se déroulent sur des sites de taille limitée (ex : escalade), circonscrits à l'échelle d'un territoire intercommunal par exemple, des activités plus extensives, comme la randonnée ou le vélo, et des activités mixtes, qui peuvent se dérouler soit de façon extensive sur des territoires importants (sport de glisse), ou sur des spots (sports équestres).

Un des enjeux est la fameuse intersaison -avec le remplissage possible d'hébergements touristiques- qui, avec l'activité touristique, peut générer la pratique d’activités de pleine nature notamment dans les zones de moyenne altitude au climat favorable. On peut citer les territoires favorables à la pratique du VTT, de l'escalade ou même de la via ferrata à moyenne altitude dans les Alpes du Sud ou dans le Sud du massif central par exemple.

Les activités de pleine nature illustrent le croisement nécessaire entre la notion de filière et la notion de destination.

Enfin les activités de pleine nature peuvent être un vecteur d'image et d'ambiance. La mise en scène de celles-ci ne se limite pas aux pratiquants eux-mêmes, mais intègre et fait participer le touriste «ordinaire».

On se heurte tout de même, en matière de valorisation touristique des activités de pleine nature, à un problème crucial qui est le peu d'éléments dont on dispose en matière de fréquentation des sites et d'instruments de mesure de la fréquentation (mesure visuelle ou par instrument technique sophistiqué). Il semble qu'il y ait là un champ d'expérimentation et de développement à l'avenir pour essayer d'ajuster les coûts d'investissement, d'entretien et les retombées économiques sur les sites.

J'en viens à la synthèse sur les clientèles des activités de pleine nature. Les objectifs de cette synthèse sont :

- de dégager des similitudes, divergences, et des recouvrements en matière de clientèle et d'activité sans perdre de vue les spécificités propres à chacune,

- d'aboutir, et c'est intéressant en terme de marketing, à des profils de pratiquants des activités de pleine nature. Une segmentation de la clientèle en face de laquelle on peut éventuellement imaginer une segmentation de l'offre.

Le but étant bien entendu l'adaptation de l'offre aux différents segments de population.

La synthèse de l'analyse des pratiquants et des clientèles faite dans chacune des activités de pleine nature repose sur une analyse de critères de segmentation. Ces critères de segmentation étant nombreux et pas forcément communs à l'ensemble des études possibles et recouvrant trois grands domaines :

- les aspects socio -démographiques,

- les caractéristiques des pratiques,

- les caractéristiques des séjours (façon dont les pratiquants de telle ou de telle activité conçoivent, organisent et réalisent leurs séjours).

Cette synthèse se heurte à quelques difficultés méthodologiques.

La première étant l'hétérogénéité des échantillons de pratiquants. On a tantôt un échantillon représentatif de la population française, tantôt un échantillon recruté sur le terrain par le biais d'enquêtes réalisées directement sur le site et la comparaison entre les résultats de ces différents échantillonnages n'est pas toujours une chose aisée. Par ailleurs, pour chaque critère, des classes de valeurs (âge, budget et durée de séjours) ne sont pas toujours les mêmes et il est parfois difficile de pouvoir faire des comparaisons.

Un autre point très important, c'est que les jeunes et les enfants ne sont pas pris en compte dans ces enquêtes. Ces enquêtes étant souvent réalisées en face à face avec des pratiquants de plus de 15 ans et la pratique des moins de 15 ans étant en général non étudiée parce que considérée comme posant trop de difficultés méthodologiques.

C'est une lacune, quand on considère le niveau d'activité tel qu'on peut le percevoir sur certains sites, ou à travers certaines procédures d'autorisation liées aux séjours de jeunes, et enfin au vue de l'enjeu que représente la pratique des activités de pleine nature par les jeunes en terme d'avenir des pratiques.

Les activités évoluent très vite, les études sont plus ou moins récentes et on constate par exemple que l'étude des "via ferrata", réalisée sur le terrain en 1996, aurait des résultats différents si on la refaisait aujourd'hui, notamment en ce qui concerne les matériels des pratiquants.

Enfin, quand on regarde les choses au niveau de chaque activité, il y a eu parfois des ratés dans certaines études par manque de prise en compte de certaines spécificités (ex : clientèle sur le "vélo" qui ne distingue pas "vélo de route" et "VTT"). Le volet "pratique" et "pratiquants" est donc sujet à certaines réserves ou cautions. Enfin certains critères manquent dans des études.

On va donc examiner quelques résultats par critère :

Les plus mathématiques et les plus liés à la socio démographie :

AGES

Quelles sont les tranches d'âges représentées dans les activités de pleine nature ?

La tranche d'age 25/35 ans est dominante dans les activités techniques exigeant une certaine technicité ou un certain niveau d'engagement physique. La tranche 35/50 ans est mieux représentée dans des activités qui sont plus liées à une découverte ou a une pratique moins technique comme la randonnée, le ski de fond, ou a des reconversions sportives comme le golf venant en relais du tennis avec, toujours, cette interrogation sur la pratique des jeunes de moins de 15 ans, qui est un domaine assez mal exploré au niveau de l'analyse de chaque activité.

REPARTITION HOMME / FEMME

On a deux tendances assez nettes. Tout cela résulte de synthèses et chacun pourra trouver des contre exemples à ce qui est présenté ici. Mais ce sont des tendances générales sur l'ensemble des activités.

Les hommes sont prépondérants dans des activités techniques à sensation et également dans les activités traditionnelles comme la chasse ou la pêche. Les femmes sont prépondérantes dans les activités peu techniques avec des motivations liées à la découverte, la détente, le paysage comme par exemple la randonnée et la raquette. 58 % des pratiquants de la raquette à proximité des stations alpines sont des femmes.

L'ORIGINE GEOGRAPHIQUE

C'est redondant à toutes les études notamment liées aux activités de pleine nature de montagne. Le poids de la région parisienne, qui peut s'expliquer par l'attirance forte des Parisiens pour ce type d'activité et d'évasion en milieu naturel, et, bien sûr, le poids de la région Rhône-Alpes, proche de la montagne et très peuplée, notamment sur des pratiques à la journée et de court séjour.

EN MATIERE DE CATEGORIE SOCIO PROFESSIONNELLES

Dominent les classes aisées, les étudiants notamment, dans des activités pointues parfois coûteuses ; les classes moyennes se retrouvent plutôt sur la pêche et la chasse, avec une ouverture sociale à la pratique de la randonnée, de la raquette de neige, d'activités de découverte peu techniques.

CARACTERISATION DES PRATIQUES

Il est intéressant de voir comment se pratique, en terme d'accompagnement, les différentes activités. Certaines se pratiquent seul - elles sont peu nombreuses - puisqu'on est dans la nature, parfois avec des exigences techniques : la pêche, le vélo, le golf se pratiquent seul. On pourrait citer également dans les activités récentes la « via ferrata », notamment en proximité urbaine où on peut avoir un taux de pratique en solitaire important. Pratique en couple ou en famille selon les activités : ce sont plutôt des activités de découverte, peu techniques. Les activités plus techniques se déroulent plutôt en groupe (groupe d'amis).

LES MODES D'INFORMATION

Critères importants par la valorisation touristique des activités, les modes d'information prioritaires sont le bouche à oreille, la famille, les amis. Les autres vecteurs étant segmentés en fonction des types de pratiquants. Les pratiquants non spécialistes sont plus tournés sur les guides touristiques et les offices de tourisme, dont le rôle est important en tant que fédérateur des informations locales. Les pratiquants spécialistes, ou structurés dans le cadre de clubs disposent d'une presse spécialisée, de topo-guides, de cartes, etc....

On peut dire également qu' Internet est promis à un brillant avenir au niveau des activités de pleine nature compte tenu des profils et des caractéristiques socio professionnelles des pratiquants.

LES AUTRES ACTIVITES PRATIQUEES

Beaucoup d'études ont abordé les pratiques des gens en distinguant les activités liées et les activités non liées à un séjour touristique. Voici quelques binômes : l'escalade et la « via ferrata » forment un couple que l'on ne présentait pas forcément au départ, mais qui s'avère pertinent ; La randonnée et la raquette (prolongement hivernal de la randonnée pédestre) ; les nouvelles glisses et les activités de montagne en général ; l'escalade et le VTT ; l'escalade et l'alpinisme.

COMMENT LES PRATIQUANTS CHOISISSENT-ILS LEUR LIEUX DE PRATIQUE ?

Deux clivages importants :

- les pratiquants d'activités techniques privilégient la qualité technique du site : « via ferrata », ski de fond, escalade, sports de glisse,

- les pratiquants d'activités plus liées à la découverte privilégient la beauté des paysages à savoir la randonnée, la promenade, la baignade.

D'autres activités sont basées plus sur des critères de réputation et d'ambiance.

En matière de sécurité : le vélo (aspect sécurité très important pour la pratique du vélo sur route) la présence d'activités annexes peut être un élément déclenchant du choix du lieu de pratique.

Enfin certaines pratiques sont liées strictement à la proximité notamment la pêche et la chasse. Les autres choix peuvent être également liés aux autres motivations.

Deux motivations centrales :

- la liberté,

- la convivialité : aspect intéressant pour les prestataires touristiques.

Parfois également apparaît la notion de distinction ou de valorisation sociale. Certaines activités techniques étant perçu comme le moyen de se différencier de la masse, d'appartenir à une confrérie particulière. La randonnée est parfois considérée, par certains pratiquants, comme un moyen de se différencier du tourisme de masse.

En ce qui concerne les freins à la pratique, c'est un point qui est rarement étudié. C'est une des grosses lacunes que révèle cette synthèse. On analyse souvent les motivations et les critères de choix en laissant de côté les freins, pour les pratiquants et les non pratiquants.

Les principaux freins évoqués sont : le manque d'information, le danger et le manque de temps. On peut supposer également, à travers l'observation des autres analyses, que l'acquisition de techniques ainsi que l'éloignement géographique sont aussi un frein.

Dans les activités techniques et pointues, le coût du matériel est important dans le budget du pratiquant. L'intérêt et la passion du matériel peuvent l'emporter sur la notion de dépenses touristiques, et donc limiter l'investissement des pratiquants dans les services touristiques autour de l'activité. On peut citer l'importance donnée au matériel par rapport à l'hébergement, ou à la restauration.

L'observation de ces différents critères nous permet de dégager des tendances.

Deux tendances principales, en fonction de la fréquence, de la durée et de l'origine des pratiquants, à savoir :

- d'une part une clientèle centrée sur le côté sportif et technique de l'activité, surtout représentée par des pratiquants réguliers de proximité , sur des durées d'un à plusieurs jours,

- d'autre part une clientèle centrée plutôt sur le mode « loisirs découverte détente », qui est le fait de pratiquants occasionnels à la journée et sous forme de stage de découverte.

TYPOLOGIE DES PRATIQUANTS

L'analyse des différents critères, les caractéristiques socio démographiques de la pratique, et la caractérisation des séjours, permettent de dégager quatre types de pratiquants d'activités de pleine nature :

- les pratiquants sur le mode "loisir, détente", qui recherchent la détente, la convivialité, le dépaysement,

- les pratiquants sur le mode "découverte" par l'essai ponctuel d'une pratique, envie de pratiquer de nouvelles activités, de nouvelles sensations,

- les sportifs réguliers : pratiquants assidus de proximité pour lesquels les critères techniques sont importants qui hybrident pratiques techniques et moins techniques,

- les minorités de pratiquants : les passionnés pour lesquels le goût de l'effort et du risque est important, de même que la valorisation, celle-ci étant un signe de reconnaissance, comme en matière vestimentaire par exemple.

LES CONDITIONS D’UNE MISE EN MARCHE RAISONNEE DES ACTIVITES DE PLEINE NATURE DANS UN CADRE TOURISTIQUE

Premièrement, l'utilité de cette typologie permet de segmenter la population. Il est difficile de mettre en rapport des types de pratiquants et des effectifs, compte tenu du recouvrement entre ces activités, surtout entre les sportifs réguliers et les pratiquants passionnés.

La mise en marché et l'organisation touristique des activités de pleine nature supposent, dans un premier temps, de mieux cerner les enjeux économiques locaux, l'offre est en train de monter en puissance un peu partout : les aménagements, les hébergements.On peut se poser la question de la fréquentation et son suivi. Il faut également signaler, que les valeurs absolues ne sont pas forcément les indicateurs que nous recherchons. Nous recherchons plutôt l'incidence relative des activités de pleine nature sur un territoire donné. Ce territoire pouvant revêtir des caractéristiques et des aspects quantitatifs très différents en terme d'économie, d'hébergement, de niveaux d' activités.

Il faut également signaler que les pratiquants peuvent présenter un caractère assez volatile, comme le démontre la sensibilité aux prévisions météorologiques. Ils font preuve d'une grande autonomie comme le démontrent aussi les réservations de dernière minute. C'est donc une clientèle difficile à cerner par les activités touristiques.

Internet est une opportunité d'accès direct à l'information pour les territoires pour des activités pointues, qui n'ont pas une force de pénétration très importante sur les marchés et dans les circuits habituels de promotion et de commercialisation. Il faudrait également tendre vers des procédures de réservation par le biais de ce média.

Je pose également la question relative à la qualification des cadres, dans les séjours "loisir / détente" et "découverte", pour le segment des pratiquants occasionnels qui ne nécessitent pas un niveau de pratique très pointu. Signalons également la nécessité d'une synergie, notamment dans des territoires ou l'activité de pleine nature peut être considérée comme une vecteur de développement, entre les "cadres" et les « hébergeurs ».

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